Hasta antes del 2000, la toma de decisiones de los consumidores se representaba con la metáfora del embudo de compra, donde el consumidor empezaba teniendo una cantidad de marcas potenciales en mente, las cuales se iban reduciendo a medida que este se movía a través del embudo. Las opciones se comparaban hasta tomar la decisión y comprar el producto. Es recién en el 2009 que la consultora McKinsey identifica un nuevo enfoque en el proceso de toma de decisiones de los consumidores, conocido como consumer decision journey, el cual es circular en lugar de lineal. Este cambio surgió debido a la explosión de opciones de producto, a la expansión de los canales digitales gracias al Internet y al empoderamiento de los consumidores, cambiando la forma en la que buscan información y compran productos. El nuevo consumidor va en busca de información ya sea con su familia, amigos o incluso blogs en internet para entender la percepción de los demás. Es un consumidor activo, en lugar de uno pasivo que espera que la publicidad llegue.

El nuevo enfoque empieza con un consumidor expuesto a distintas marcas. Cuando algo dispara su impulso de compra, todas las impresiones que este tenia acumuladas se vuelven cruciales y le dan forma al conjunto de consideraciones iniciales del consumidor (un reducido grupo de marcas dentro del gran océano de opciones de compra). Cuando decide que va a realizar una compra, empieza a tener una evaluación activa, investigando las distintas opciones del producto, lo que incrementa la cantidad de marcas a considerar (esto seria lo opuesto a la metáfora del embudo). Cuando llega el momento de la compra, el consumidor aún no sabe que marca comprar. Esto muchas veces lo decide en la misma tienda. Es en este punto donde entra en juego la lealtad. Hay dos tipos de lealtad: el primero es una lealtad activa, donde no se considera ninguna otra marca a comprar; el segundo es una lealtad pasiva (la cual es característica de la mayoría de personas), donde están abiertos a volver a comprar la marca pero están dispuestos a considerar otras marcas distintas que puedan ofrecerle una mejor opción.

Para poder responder bien a los cambios en la toma de decisiones de los consumidores, se deben alinear los esfuerzos de marketing. Existen cuatro actividades que pueden ayudar a enfrentar la nueva realidad del consumidor.

Depende de cada marcas hacer el cambio necesario en la forma en la que enfocan sus esfuerzos de marketing, de manera que vayan de la mano con el nuevo proceso de nueva toma de decisiones de los consumidores y las nuevas oportunidades que brinda la era digital. Los ajustes correctos podrían llevarlas a estar siempre presentes en la mente de los consumidores.