Avinash

Mirar - Pensar - Hacer - Cuidar

20:14


Internet es una plataforma que empodera la relación con los clientes potenciales o la audiencia a quien la empresa se dirige. Puede conversarse con los clientes en momentos que no son solo comerciales, observar su comportamiento, entretener, informar y satisfacer sus necesidades que finalmente retorna a la empresa como ganancia. Avinash, gurú de las analíticas web, se dio cuenta que se pueden construir estrategias de marketing basadas en las intenciones de las audiencias, para entregarles algo que les guste y acelerar la ganancia hacia la empresa. 

Avinash desarrolló un marco de referencia llamado Mirar - Pensar - Hacer - Cuidar. Este, identifica cuatro segmentos en la audiencia dependiendo de su intención, los cuales al ser comprendidos y cuando se vuelven el centro de los esfuerzos, traen inmensas posibilidades. 
Mira el siguiente video para que puedas entender a qué me refiero: 

Habiendo visto el video, algunas combinaciones que podrían funcionar pero no son del todo adecuadas son:
  • Contenido + marketing: Sin medición, ¿cómo sabemos que el contenido es realmente bueno? Se necesita experimentar y para eso hay que basarse en data.
  • Contenido + medición: Permite entender si el contenido está desempeñándose correctamente de forma orgánica para las distintas audiencias. Puede ayudar a priorizar las áreas correctas para invertir, pero sin buen marketing (pagado), nunca se llegará a ser tan grande como debería. 
Dentro de las combinaciones inadecuadas están:
  • Marketing + medición: Si no se tiene buen contenido, entonces qué se está marketeando?! Podría estarse comunicando en Internet información inadecuada sobre los productos y servicios.
  • Solo marketing: marketing como silo, asilado y sin importarle el resto puede funcionar si solo nos enfocamos en la audiencia Hacer, pero para las audiencias de Mirar, Pensar y Cuidar, esta estrategia no funciona. Pensar solo en marketing sin considerar el contenido o las métricas es tirar la inversión a la basura.
  • Solo contenido: Tener solo contenido puede llegar a conectar con ciertas personas, pero sin invertir en marketing seria desperdiciar gran calidad de contenido. Se debe invertir en contenido que vaya acorde a lo que desea la audiencia con intención de Mirar, contenido único que vaya con la audiencia con intensión de Pensar, optimizar el contenido para coincidir con la era digital y la audiencia de Hacer, e invertir en contenido útil para la audiencia que queremos Cuidar.
  • Solo medición: Si no hay buen contenido ni una estrategia de marketing adecuada, los datos medidos son inservibles.
Para terminar, les dejo un cuadro que muestra cómo métricas deberían alinearse con la intención de cada audiencia:

Valeria Martinelli

cambios

Consumer Decision Journey

12:16


Hasta antes del 2000, la toma de decisiones de los consumidores se representaba con la metáfora del embudo de compra, donde el consumidor empezaba teniendo una cantidad de marcas potenciales en mente, las cuales se iban reduciendo a medida que este se movía a través del embudo. Las opciones se comparaban hasta tomar la decisión y comprar el producto. Es recién en el 2009 que la consultora McKinsey identifica un nuevo enfoque en el proceso de toma de decisiones de los consumidores, conocido como consumer decision journey, el cual es circular en lugar de lineal. Este cambio surgió debido a la explosión de opciones de producto, a la expansión de los canales digitales gracias al Internet y al empoderamiento de los consumidores, cambiando la forma en la que buscan información y compran productos. El nuevo consumidor va en busca de información ya sea con su familia, amigos o incluso blogs en internet para entender la percepción de los demás. Es un consumidor activo, en lugar de uno pasivo que espera que la publicidad llegue.

El nuevo enfoque empieza con un consumidor expuesto a distintas marcas. Cuando algo dispara su impulso de compra, todas las impresiones que este tenia acumuladas se vuelven cruciales y le dan forma al conjunto de consideraciones iniciales del consumidor (un reducido grupo de marcas dentro del gran océano de opciones de compra). Cuando decide que va a realizar una compra, empieza a tener una evaluación activa, investigando las distintas opciones del producto, lo que incrementa la cantidad de marcas a considerar (esto seria lo opuesto a la metáfora del embudo). Cuando llega el momento de la compra, el consumidor aún no sabe que marca comprar. Esto muchas veces lo decide en la misma tienda. Es en este punto donde entra en juego la lealtad. Hay dos tipos de lealtad: el primero es una lealtad activa, donde no se considera ninguna otra marca a comprar; el segundo es una lealtad pasiva (la cual es característica de la mayoría de personas), donde están abiertos a volver a comprar la marca pero están dispuestos a considerar otras marcas distintas que puedan ofrecerle una mejor opción.

Para poder responder bien a los cambios en la toma de decisiones de los consumidores, se deben alinear los esfuerzos de marketing. Existen cuatro actividades que pueden ayudar a enfrentar la nueva realidad del consumidor.
  1. Priorizar objetivos y gastos: Enfocar las inversiones en los puntos más importantes del pero también seleccionar correctamente los a los cuales la marca va a dirigirse.
  2. Mensaje a la medida: Un solo mensaje que intente cubrir todas las etapas del decision journey debe ser reemplazado por mensajes diferentes en puntos específicos (por ejemplo, que abarque debilidades en cierto punto o que permita tener la mayor oportunidad de ganancia).
  3. Invertir en marketing impulsado por el consumidor: Permitir que los marketeros y consumidores interactúen a través del Internet durante la fase de evaluación activa (buscando recomendaciones, información, reseñas, etc.). Se debe contar con herramientas para ayudar a los consumidores a decidir qué productos son más convenientes para ellos. Por último, tener un sistema que dirija el tipo de contenido que se le muestra a cada consumidor dependiendo del contexto o su comportamiento pasado.
  4. Ganar la batalla dentro de la tienda: Ya que muchos consumidores toman la decisión de compra final estando dentro de las tiendas, el empaque y el marketing de los productos se convierten en los factores más importantes de venta. La interacción que pueda tener un consumidor con el producto es muy influyente.

Depende de cada marcas hacer el cambio necesario en la forma en la que enfocan sus esfuerzos de marketing, de manera que vayan de la mano con el nuevo proceso de nueva toma de decisiones de los consumidores y las nuevas oportunidades que brinda la era digital. Los ajustes correctos podrían llevarlas a estar siempre presentes en la mente de los consumidores.


Valeria Martinelli

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