e-commerce y marketplaces
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El e-commerce y los marketplaces están creciendo constantemente y cambiando
el comercio minorista. Se espera que dentro de los próximos años los canales en
línea superen la penetración de los canales tradicionales, por lo que muchos
retailers deberán enfrentarse a esta nueva realidad.
Para que un e-commerce o un marketplace tenga éxito, la clave es monetizar
la inversión en marketing aumentando las tasas de conversión y recompra. Pero,
¿qué significa esto? Para poder comprenderlo, veamos algunos conceptos básicos e
indicadores principales de un e-commerce.
Conceptos básicos
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- Generación de leads (tráfico)
- Con servicios de valor agregado (tráfico+billing+gestión del fraude)
- Generador de pedidos (el mayor costo del vendedor es el de adquisición de clientes)
- CPC: costo de cada clic generado por medios de comunicación (ej. Google) que sirve para medir la campaña publicidad en línea.
- Plataforma de compromiso del cliente: disminuye la dependencia de los medios de comunicación y garantiza una recompra y mayor conversión. Ej. Tarjetas y de afiliación a través de correos electrónicos, mensajes de texto, tiendas en línea, redes sociales, etc.
Principales indicadores
- Tasa de conversión: visitantes que compran. Aumenta aumentando el mix de productos, identificando el perfil de los visitantes y mejorando la interface (usabilidad del sitio y proceso simple).
- TRO (tasa recompra orgánica): ventas sin inversión en marketing.
- ROI corregido: Refleja el apalancamiento de inversión en marketing por la TRO (que afecta el ROI).
- SLA: miden la eficiencia de tiempo y entrega. El principal obstáculo es la infraestructura logística. La ubicación del centro de distribución debe evaluar los incentivos fiscales, el tiempo de entrega y la competencia.
- Cumplimiento (fulfillment): separación y expedición de pedido en stock. Incluye al personal, software, locación del centro de distribución, almacenaje, picking & packing, expedición y recepción.
Ahora, ¿qué acciones puede realizar un e-commerce para aumentar sus
ingresos y retorno?
- Invertir en la interface para aumentar la conversión y garantizar un ROI estable
- Invertir en el compromiso de clientes e inteligencia mercado (personalizado y minucioso)
- Invertir en sistemas de automatización satisfacción al cliente y lealtad
- Unificar la experiencia del usuario en los diversos canales
- Desarrollar canales propios para generar tráfico (ej. marketplaces o portales de contenido)
- Incluir soluciones de recomendación inteligente de upselling y crosselling
- Invertir en publicidad alternativa a través de blogs, marketplaces, medios de comunicación en línea y offline, omnicanalidad y programas de fidelidad y suscripción
Caso: Best Buy
Best Buy fue uno de los muchos retailers estadounidenses que tuvo
que enfrentarse a los cambios digitales. Cuando la participación de mercado de
Best Buy empezó a disminuir y las intenciones de captar participación de ventas
en línea también fallaron, se vio obligado a cambiar su modelo de negocio para
poder convertirse en un retailer especializado y preferido por sus productos,
servicios y soluciones tecnológicas. Decidió mejorar la experiencia del cliente
con una forma integrada en línea y en tienda (multicanal), con precios competitivos,
un mejor desempeño del personal de ventas y una mejor distribución del espacio
en las tiendas. De esta forma, logró innovar y conducir valor al identificar oportunidades
en línea que podían ser fácilmente atacadas para satisfacer al cliente.
Dentro de las acciones que Best Buy tomó para darle un giro a su
situación, se encuentran:
- La expansión del mix de productos (incluyendo el lanzamiento de un Marketplace que aportaba a este punto)
- La construcción de una visión unificada de los clientes a través de las distintas plataformas para permitir darles recomendaciones automáticas
- La integración de las páginas de productos para tener una búsqueda consistente desde distintos dispositivos
- La simplificación de su programa de recompensas
- La simplificación para agrega productos y servicios de soporte a la compra
- Mejora del fulfillment en línea para todas sus tiendas (aplicando la opción del envío desde tienda) para aumentar las ventas en línea
- Delivery multicanal de productos y servicios (en tienda, en línea y en casa) dependiendo de la preferencia y necesidad del cliente
- Mayor información de productos en la tienda virtual
- El lanzamiento de una aplicación móvil de showrooming y otra integrada con medios de pago para registrar regalos de eventos importantes como matrimonios
- La exhibición de tecnologías de vanguardia gracias a la incorporación de un modelo “tienda dentro de tienda” donde terceros contaban con módulos dentro de Best Buy (ej. Tiendas Apple, Samsung Experience, Sony Exerience, etc.)
La siguiente presentación muestra de forma visual y a manera de resumen los puntos principales de este post.
Valeria Martinelli
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