compras

e-commerce y marketplaces

8:09


El e-commerce y los marketplaces están creciendo constantemente y cambiando el comercio minorista. Se espera que dentro de los próximos años los canales en línea superen la penetración de los canales tradicionales, por lo que muchos retailers deberán enfrentarse a esta nueva realidad.

Para que un e-commerce o un marketplace tenga éxito, la clave es monetizar la inversión en marketing aumentando las tasas de conversión y recompra. Pero, ¿qué significa esto? Para poder comprenderlo, veamos algunos conceptos básicos e indicadores principales de un e-commerce.

Conceptos básicos
  •  Marketplace: tienda en línea que vende productos de terceros (ej. Amazon). Permite que pequeños minoristas sean vendedores en una tienda grande. Existen 3 modelos distintos:
    • Generación de leads (tráfico)
    • Con servicios de valor agregado (tráfico+billing+gestión del fraude)
    • Generador de pedidos (el mayor costo del vendedor es el de adquisición de clientes)
  • CPC: costo de cada clic generado por medios de comunicación (ej. Google) que sirve para medir la campaña publicidad en línea.
  • Plataforma de compromiso del cliente: disminuye la dependencia de los medios de comunicación y garantiza una recompra y mayor conversión. Ej. Tarjetas y de afiliación a través de correos electrónicos, mensajes de texto, tiendas en línea, redes sociales, etc. 
Principales indicadores
  • Tasa de conversión: visitantes que compran. Aumenta aumentando el mix de productos, identificando el perfil de los visitantes y mejorando la interface (usabilidad del sitio y proceso simple).
  • TRO (tasa recompra orgánica): ventas sin inversión en marketing.
  • ROI corregido: Refleja el apalancamiento de inversión en marketing por la TRO (que afecta el ROI). 
  • SLA: miden la eficiencia de tiempo y entrega. El principal obstáculo es la infraestructura logística. La ubicación del centro de distribución debe evaluar los incentivos fiscales, el tiempo de entrega y la competencia.
  • Cumplimiento (fulfillment): separación y expedición de pedido en stock. Incluye al personal, software, locación del centro de distribución, almacenaje, picking & packing, expedición y recepción. 
Ahora, ¿qué acciones puede realizar un e-commerce para aumentar sus ingresos y retorno?
  • Invertir en la interface para aumentar la conversión y garantizar un ROI estable
  • Invertir en el compromiso de clientes e inteligencia mercado (personalizado y minucioso)
  • Invertir en sistemas de automatización satisfacción al cliente y lealtad
  • Unificar la experiencia del usuario en los diversos canales
  • Desarrollar canales propios para generar tráfico (ej. marketplaces o portales de contenido)
  • Incluir soluciones de recomendación inteligente de upselling y crosselling
  • Invertir en publicidad alternativa a través de blogs, marketplaces, medios de comunicación en línea y offline, omnicanalidad y programas de fidelidad y suscripción
Caso: Best Buy
Best Buy fue uno de los muchos retailers estadounidenses que tuvo que enfrentarse a los cambios digitales. Cuando la participación de mercado de Best Buy empezó a disminuir y las intenciones de captar participación de ventas en línea también fallaron, se vio obligado a cambiar su modelo de negocio para poder convertirse en un retailer especializado y preferido por sus productos, servicios y soluciones tecnológicas. Decidió mejorar la experiencia del cliente con una forma integrada en línea y en tienda (multicanal), con precios competitivos, un mejor desempeño del personal de ventas y una mejor distribución del espacio en las tiendas. De esta forma, logró innovar y conducir valor al identificar oportunidades en línea que podían ser fácilmente atacadas para satisfacer al cliente.

Dentro de las acciones que Best Buy tomó para darle un giro a su situación, se encuentran:
  1. La expansión del mix de productos (incluyendo el lanzamiento de un Marketplace que aportaba a este punto)
  2. La construcción de una visión unificada de los clientes a través de las distintas plataformas para permitir darles recomendaciones automáticas
  3. La integración de las páginas de productos para tener una búsqueda consistente desde distintos dispositivos
  4. La simplificación de su programa de recompensas
  5. La simplificación para agrega productos y servicios de soporte a la compra
  6. Mejora del fulfillment en línea para todas sus tiendas (aplicando la opción del envío desde tienda) para aumentar las ventas en línea
  7. Delivery multicanal de productos y servicios (en tienda, en línea y en casa) dependiendo de la preferencia y necesidad del cliente
  8. Mayor información de productos en la tienda virtual
  9. El lanzamiento de una aplicación móvil de showrooming y otra integrada con medios de pago para registrar regalos de eventos importantes como matrimonios
  10. La exhibición de tecnologías de vanguardia gracias a la incorporación de un modelo “tienda dentro de tienda” donde terceros contaban con módulos dentro de Best Buy (ej. Tiendas Apple, Samsung Experience, Sony Exerience, etc.)
La siguiente presentación muestra de forma visual y a manera de resumen los puntos principales de este post.


Valeria Martinelli

buscadores

SEO: El blog de Valeria Martinelli

13:35


Recientemente ingresé como consultora a NEO Consulting, donde uno de los primeros y más importantes conceptos que he tenido que profundizar es el de SEO. SEO (Search Engine Optimization, por sus siglas en inglés) es el proceso de estructurar una página web para que pueda ser encontrada y leída por los motores de búsqueda de forma efectiva y así optimizar el posicionamiento en los resultados de búsqueda. Usar SEO permite que la página web y su contenido se vuelvan atractivos, relevantes y visibles en Internet, logrando mejorar el ranking en el buscador y posicionar estratégicamente a la marca.

Importancia del SEO
SEO permite entender cómo funcionan los motores de búsqueda e Internet para lograr posicionamiento web. En el mundo tan competitivo que vivimos, hay millones de páginas web que tratan sobre los mismos temas u ofrecen los mismos productos o servicios. Si quienes gestionan una página web no entienden SEO, es posible que al buscarla en Google no aparezca listado. Si la página web no aparece entre los resultados o aparece después que la competencia, los clientes podrían pensar que tiene poca importancia, lo que afecta la intención de compra. La gran mayoría de los usuarios que buscan en Internet miran únicamente la primera página de resultados, por lo que estar posicionados dentro de los primeros puestos o en la primera página tiene mucha importancia. SEO es un conductor del crecimiento del negocio y la adquisición de clientes. 
Es importante mencionar que SEO es un proceso de largo plazo, ya que deben trabajarse distintos factores de forma simultánea a lo largo del tiempo para que los buscadores actualicen sus motores con esta información y se incremente el valor y el posicionamiento de la página. 

Factores a considerar
  • Título: Debe describir de forma precisa y breve el tema de la página web. Recomendación: No utilizar títulos muy largos que contengan palabras claves innecesarias. Como ejemplo, asumamos que creo un blog personal llamado donde publico notas biográficas con frecuencia. No sería recomendable que el título de este blog sea "Blog biográfico" porque es muy genérico, una mejor opción podría ser "Valeria Martinelli", que muestra menos resultados al hacer una búsqueda e incluso podría convertirse en una marca. 
    • Meta etiquetas de descripción: Es una frase o párrafo pequeño que resume el contenido de la página web y se muestra debajo del título cuando se hace una búsqueda en motores como Google. Para el ejemplo anterior, la meta descripción sería "El blog Valeria Martinelli narra las anécdotas y proyectos personales de una joven innovadora en Lima".
      Recomendación: No utilizar descripciones genéricas. Usar una meta etiqueta única para cada página del sitio web. 
  • URL: Estructurar las URL de forma sencilla, deben sugerir el contenido de la página.
    Recomendación: Usar palabras en la URL en lugar de símbolos o caracteres sin ningún significado. Poner nombres de archivos descriptivos a los documentos. Por ejemplo, www.valeriamartinelli.blogspot.com/proyectos-personales
  • Facilidad de navegación: Permite que los usuarios encuentren de forma rápida lo que desean, a través de una estructura de directorio simple y de una barra de búsqueda de texto. Una página web bien organizada permite que Google la rastree con mayor facilidad, optimizando el posicionamiento. El blog de Valeria Martinelli debería tener categorías como "proyectos personales", "biografía", "anécdotas diarias" y "viajes".
    Recomendación: Utilizar categorías para agrupar los documentos de la página web que tengan temas similares. Emplear enlaces de navegación que permitan ver qué secciones anteceden la página donde uno se encuentra (por ejemplo: Inicio > Anécdotas diarias > 2017 > Enero > Paseado por Lima). Crear sitemaps (listas jerárquicas de las páginas que conforman la página web) para usuarios y motores de búsqueda).
  • Contenido: Útil e interesante para los usuarios de manera que ellos deseen compartirlo con otros usuarios a través de redes sociales o referenciándolo en otras páginas web. El boca a boca ayuda a optimizar la reputación y los resultados orgánicos (posicionamiento) en los motores de búsqueda. El blog Valeria Martinelli podría postear listas con los mejores lugares para pasear en Lima o las galerías de arte más interesantes en Lima, de manera que otros usuarios lo encuentren relevante y quieran compartirlo.
    Recomendación: Crear contenido dirigido a los usuarios más que a los motores de búsqueda, que sea original, único y fácil de leer. Usar etiquetas de cabecera par hacer énfasis en los temas importantes. 
    • Palabras clave: Son las palabras que los usuarios escriben en el buscador para encontrar contenido. Estas keywords deben tenerse en cuenta al momento de redactar el contenido. 
      Recomendación: Usar Google Adwords o páginas como Keyword Planner para encontrar variaciones o sinónimos de las palabras clave y ver el volumen de búsquedas que tienen. Mientras más competencia se tenga en un keyword, más difícil es lograr posicionarse entre los primeros resultados. 
    • Imágenes: Las imágenes también pueden optimizar el contenido de una página web.
      Recomendación: Especificar el texto (nombre de el archivo y texto en alt) que aparece en vez de la imagen cuando esta no carga para que el usuario pueda tener una idea de qué es lo que se debería estar mostrando. Procurar no usar nombres genéricos como "imagen 1", sino una descripción precisa de lo que se muestra en la imagen. 
  • Móviles: Los sitios para móviles usan un formato distinto al de los sitios para PCs, por lo que deben ajustarse ciertas características para optimizar el posicionamiento. Puede desarrollarse versiones distintas de la página web dependiendo del user agent.
    Recomendación: Procurar que el sitio para móviles esté indexado de manera precisa para los motores de búsqueda. 
  • Promoción: La promoción efectiva del contenido causa que este se difunda entre los interesados. Publicar en blogs es una buena forma de presentarle al mundo el nuevo contenido que se tiene en la página web. Retomando el ejemplo del blog personal, mientras más referencias hayan del blog Valeria Martinelli en otros sitios web, mayor valor será generado. 
  • Recomendación: Incluir la URL de la página web en tarjetas de presentación u otros medios distintos a Internet para aumentar el número de entradas. Lograr que otras páginas web hagan referencia a la tuya. Utilizar redes sociales para contactar interesados. 

Herramientas a utilizar


Caso Connect(Inn)
Realicé un breve análisis o auditoria del blog Connect(Inn) en base a los factores y herramientas mencionadas para optimizar el posicionamiento en los motores de búsqueda y resultados. En el cuadro (hacerle clic para agrandar la imagen) se muestra el estado de cada factor y las recomendaciones que deben emplearse para mejorar el desempeño (¡todavía hay mucho por hacer!).




Valeria Martinelli

caso

La red es tu cliente

16:01




Hoy en día nos conectamos entre todos a través de una red de comunicaciones invisible gracias a las tecnologías digitales que se filtran en todos los aspectos de nuestra vida. Nos hemos convertido en una poderosa red de interacciones humanas que nos permite divulgar nuestras ideas, hacer negocios, organizarnos para movimiento políticos, etc. 

Redes de clientes y estrategias para abordarlas

Las redes de clientes son dinámicas e interactivas. Los clientes responden, se conectan, comparten entre ellos mismos y con las empresas. En la era digital, los clientes pueden volverse tu mayor competidor o tu mayor conductor del negocio. Para tener éxito, las empresas necesitan nuevas estrategias que coincidan con el comportamiento de las redes de clientes.

Errores comunes al tratar de responder ante las redes de clientes incluyen tener un amor ciego a la tecnología y a las redes sociales, una carencia de insights del cliente y de objetivos claros de negocio, y por ultimo una visión y un alcance muy limitado.

Sin un planeamiento estratégico claro, los esfuerzos de inversión no conectan con los clientes ni impactan el negocio. Las compañías deben primero entender qué mueve el comportamiento de las redes de clientes, para luego poder innovar en productos, servicios y experiencias que beneficien a los clientes.
Rogers, en su libro Network Is Your Customer, identifica cinco comportamientos de las redes de clientes y desarrolla una estrategia para cada tipo (estas se muestran al final del párrafo). Al comprenderse los comportamientos en conjunto, pueden verse las motivaciones que modelan las elecciones y acciones de los clientes. A su vez, las estrategias para las redes de clientes pueden usarse para lograr:
  • Crear valor
  • Diferenciación de productos
  • Canales de venta más efectivos
  • Reducir los costos de servicio al clientes
  • Construir fuertes relacione
  • Lealtad de clientes
  • Awareness de marca
  • Conectarse con clientes empresariales, partes externas y empleados de la empresa


5 pasos para desarrollar una estrategia de red de clientes
  1. Definición de objetivos de negocio y de marketing
  2. Segmentación y posicionamiento: entender quiénes son tus clientes, cómo participan en las redes y cuál es el posicionamiento y valor que ofrece tu marca
  3. Selección de la estrategia e ideación: para desarrollar iniciativas específicas
  4. Ejecución de la estrategia
  5. Medición: de los resultados contra los objetivos definidos
Caso Platanitos
Para ejemplificar los primeros tres pasos que conforman la estrategia, tomaremos el caso de Platanitos.com. Platanitos es una tienda de ropa y calzado peruana que hace un par de años lanzó su tienda en línea y en el 2016 una aplicación móvil. 
  1. Objetivos: Actualmente, el objetivo de Platanitos parece ser aumentar las ventas a través del canal digital. Al poner sus esfuerzos en su tienda virtual y fortalecerla, pueden lograr  aumentar la cantidad de visitas, desarrollar una mejor relación con sus clientes, que estos realicen compras repetidas y que sus ingresos aumenten a través de un servicio en línea menos costoso que uno físico. 
  2. Segmentación y posicionamiento: Sus clientes son principalmente personas jóvenes del NSE B y C (mayormente concentradas en Lima). Si bien en las tiendas físicas ofrecen únicamente calzado de mujer, en la tienda online pueden encontrarse también modelos para niños y hombres. Este segmento del público al que Platanitos se dirige se caracteriza por tener una adopción de tecnología media-alta, por lo que se sienten cómodos utilizando su portal web y aplicación móvil. Asimismo, se sienten cómodos compartiendo sus fotos y videos en redes sociales. Platanitos debe aprovechar esta oportunidad de conexión con sus clientes. 
  3. Estrategia: En este caso, Platanitos aplica estrategias para los siguientes tipos de comportamiento:
    1. Acceso: al llevar su tienda física a la web y luego a móviles, Platanitos le da a los clientes la flexibilidad que ellos desean. La tienda y la aplicación están siempre activas, no se limitan a el horario de atención de una tienda física, permitiendo que los clientes accedan ellas de manera simple y efectiva. 
    2. Personalizar: Los clientes pueden elegir y modificar los tipos de productos que se muestran, en base al estilo o la función que se desee, la talla o el color del tipo de calzado. Las opciones se muestran de forma organizada en la web y están agrupadas en categorías que simplifican el orden. 
    3. Conectar: Platanitos está presente en redes sociales como Instagram, Twitter, Facebook y Youtube. Al hacer esto, permite que los clientes compartan sus fotos o videos mostrando sus outfits con ropa y calzado Platanitos. Desde hace un par de meses empezaron a lanzar en su canal de Youtube videos de una fashion vlogger donde comentaba sobre sus mejores compras de la temporada y recomendaba qué tipos de zapatos usar para ocasiones especiales. Por último, tanto en Facebook como en su web, Platanitos permite a los clientes y usuarios opinar sobre sus productos y el servicio digital que ofrecen.


Valeria Martinelli

Avinash

Mirar - Pensar - Hacer - Cuidar

20:14


Internet es una plataforma que empodera la relación con los clientes potenciales o la audiencia a quien la empresa se dirige. Puede conversarse con los clientes en momentos que no son solo comerciales, observar su comportamiento, entretener, informar y satisfacer sus necesidades que finalmente retorna a la empresa como ganancia. Avinash, gurú de las analíticas web, se dio cuenta que se pueden construir estrategias de marketing basadas en las intenciones de las audiencias, para entregarles algo que les guste y acelerar la ganancia hacia la empresa. 

Avinash desarrolló un marco de referencia llamado Mirar - Pensar - Hacer - Cuidar. Este, identifica cuatro segmentos en la audiencia dependiendo de su intención, los cuales al ser comprendidos y cuando se vuelven el centro de los esfuerzos, traen inmensas posibilidades. 
Mira el siguiente video para que puedas entender a qué me refiero: 

Habiendo visto el video, algunas combinaciones que podrían funcionar pero no son del todo adecuadas son:
  • Contenido + marketing: Sin medición, ¿cómo sabemos que el contenido es realmente bueno? Se necesita experimentar y para eso hay que basarse en data.
  • Contenido + medición: Permite entender si el contenido está desempeñándose correctamente de forma orgánica para las distintas audiencias. Puede ayudar a priorizar las áreas correctas para invertir, pero sin buen marketing (pagado), nunca se llegará a ser tan grande como debería. 
Dentro de las combinaciones inadecuadas están:
  • Marketing + medición: Si no se tiene buen contenido, entonces qué se está marketeando?! Podría estarse comunicando en Internet información inadecuada sobre los productos y servicios.
  • Solo marketing: marketing como silo, asilado y sin importarle el resto puede funcionar si solo nos enfocamos en la audiencia Hacer, pero para las audiencias de Mirar, Pensar y Cuidar, esta estrategia no funciona. Pensar solo en marketing sin considerar el contenido o las métricas es tirar la inversión a la basura.
  • Solo contenido: Tener solo contenido puede llegar a conectar con ciertas personas, pero sin invertir en marketing seria desperdiciar gran calidad de contenido. Se debe invertir en contenido que vaya acorde a lo que desea la audiencia con intención de Mirar, contenido único que vaya con la audiencia con intensión de Pensar, optimizar el contenido para coincidir con la era digital y la audiencia de Hacer, e invertir en contenido útil para la audiencia que queremos Cuidar.
  • Solo medición: Si no hay buen contenido ni una estrategia de marketing adecuada, los datos medidos son inservibles.
Para terminar, les dejo un cuadro que muestra cómo métricas deberían alinearse con la intención de cada audiencia:

Valeria Martinelli

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